- Pregunta un cliente: "¿Cuánto le debo?"
- El proveedor responde a la gallega (con una nueva pregunta): "¿Por el servicio o por la factura?"
- El cliente se desconcierta: :-? "¿Mande?"
- Y el proveedor le orienta con el ABC de la relación comercial 2.0: "Una factura analógica, un euro, señor mío. Y si no le parece bien, digitalícese usted que para algo se han inventado las autoridades de certificación, las voucher, los micropagos, el e-walet, las tarjetas monedero, las NFC..."


Hace un tiempo esto hubiera sido considerado un diálogo esperpéntico, o una conversación kafkiana, pero la socio-economía 2.0 está trastocando casi todo lo que no trastorna: la empresa de telecomunicaciones Vodafone cobrará un euro por cada factura que imprima y envíe por correo postal. En el mercado español, algunas empresas de servicios habían comenzado a exigir el pago por duplicados, nunca hasta ahora por una factura ordinaria. Vodafone se convierte en la primera empresa que anuncia algo así, aunque ha tenido la delicadeza y consideración de posponer el cobro hasta que nos recuperemos de la cuesta de enero: “de manera promocional, la factura en papel será gratuita hasta el 1 de marzo de 2013”, según el documento interno que Vodafone España ha enviado a su red de atención, venta y distribución de telecomunicaciones fija y móvil.

Este anuncio diferido sólo resultará oneroso para los clientes que se resisten a adoptar la factura electrónica, tan cómoda y barata ella. Ésta continuará siendo gratuita, sólo faltaría. Sorprende, sin embargo, que intenten escamotear la previsible repercusión y trascendencia de esta decisión en la campaña publicitaria que iniciaron ayer en televisión, así como en la campaña de prensa que está preparando el terreno al inminente lanzamiento de sus ofertas para la campaña de Navidad, el próximo lunes 12 de noviembre. De hecho, ya ha pasado inadvertido en varios medios y así podría seguir hasta marzo, porque Vodafone tan sólo le dedica un par de frases escuetas y enterradas entre elogios desmedidos sobre las bondades de la factura electrónica:

“Los clientes de Vodafone RED tienen a su disposición las más avanzadas herramientas de autogestión en Internet, redes sociales o a través del teléfono móvil (…) disfrutarán desde el primer mes de factura electrónica que les permitirá consultar su factura gratis desde el área privada Mi Vodafone en cualquier momento y lugar. Si se opta por seguir recibiendo la factura en papel el coste, asociado con los gastos de impresión y envío, será de 1 euro al mes. De manera promocional, la factura en papel será gratuita hasta el 1 de marzo de 2013”
.

La enjundia de esta y otras sibilinas ocultaciones radica en el hecho de que la mayor parte de los usuarios que contratarán las nuevas tarifas contraerán compromisos de permanencia de dos años (24 meses), dada la aparente mejora de las condiciones económicas en tal caso, por la rebaja en el coste tanto de la línea como del terminal telefónico. Quien no descubra hasta marzo que debe pagar por las facturas y hasta por la atención telefónica, para romper su compromiso de permanencia deberá abonar a Vodafone entre 5 y 8 euros (más IVA) por cada mes pendiente. Y eso sólo por la línea. Al sumar las mensualidades pendientes del coste aplazado del terminal, la rescisión del contrato puede ocasionar una penalización de varios cientos de euros, depende del terminal elegido.

Detalles del contrato y coste oculto

Considerando las tarifas al uso en los envíos postales y la impresión de documentos, atenuadas por las fórmulas de franqueo concertado y las economías de escala en la reprografía, cabría cuestionar que el coste medio de las facturas de Vodafone sea de un euro. No pretendo sugerir que Vodafone apriete las tuercas a sus proveedores, en lugar de a sus usuarios. Mi ironía apunta a que, en el marketing moderno, la fijación de los precios no tienen relación directa ni necesaria con los costes de producción: en determinadas circunstancias tiende a valorarse cuánto está dispuesta la gente a pagar por un determinado producto o servicio y en otras, como en el caso que nos ocupa, se utiliza un precio simbólico o disuasorio para incentivar un hábito o desincentivar su contrario.

En política, los admiradores de "El Príncipe" de Maquiavelo siguen sosteniendo que “el fin justifica los medios” y, en comunicación, hay quien parafrasea a Marshall McLuhan para justificar lo injustificable: “el medio es el masaje”, que no el mensaje. Así han debido planteárselo los ejecutivos de Vodafone España, responsables de tomar y comunicar esta decisión: quieren simplificar procesos y reducir costes laborales, administrativos y logísticos pero, dicho con tal franqueza, no motiva al cambio de hábitos entre quienes continúan aferrados a la factura de toda la vida. Y, por lo que parece, a los directivos de Vodafone se la trae al pairo el hecho de que muchos de esos clientes sean personas sin recursos, hábitos y/o formación adecuada para adaptarse a la cultura electrónica. Si nos abstraemos de algunos valores, razón no les falta: ¿por qué debería una empresa privada tener en cuenta factores y condicionantes psicosociales de sus usuarios cuando, en estos momentos, hasta las instituciones públicas se desentienden de ellos?

Corren malos tiempos, no sólo para la lírica sino también para la responsabilidad social corporativa. En su lugar, vamos a asistir a una estrategia publicitaria manida, en la que se ha sacrificado la ética y ya veremos si también la estética: crear expectación con un eslogan impactante (“La REDvolución”) y filtrar un supuesto notición obviando o desdibujando aquellos detalles que lo desinflarían. Sólo cuando los conozcamos, podremos valorar si el reclamo era realmente revolucionario, o fuimos víctimas de señuelos y simulacros. En lugar de invertir tanto en publicidad, tal vez Vodafone debiera cuidar más a sus clientes, mejorar su servicio de atención telefónica (que, por cierto, también volverá a ser de pago a partir del 31 de marzo: un mes más de prórroga, me niego a llamarlo “promoción” como pretende el aparato de márqueting y propaganda de Vodafone) y resolver de una vez por todas sus permanentes errores en la facturación. Basta con darse una vuelta por cualquier foro sectorial (como Banda Ancha o ADSL Zone) para darse cuenta de que, sin ser un problema exclusivo de este operador, la dejadez de Vodafone en estos ámbitos está llegando a lo insufrible para el usuario y lo intolerable –espero, ojalá- para las autoridades reguladoras.